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基盛万科中央公园4月29日开业 奈雪、小龙坎等120余家品牌进驻
当前位置:新闻资讯 > 市场资讯 来源:赢商网  发布时间:2018/4/25

4月29日,加载广州万科商业2.0版万科里的基盛万科中央公园将正式开幕。

届时,梅沙社区营地、唐宁书店旗舰店、奈雪的茶、星巴克、Yeapark演艺餐吧、小龙坎火锅、道谷有机餐厅、华夏太古影院、古德菲力健身等120余家品牌,将在这个5.5万㎡的半开放式街区集中亮相。

在这个品牌组合中,有些细节值得留意:

· 继越秀华乐路、中信后街、天河广粤天地等成熟核心商圈门店后,这是唐宁书店首次进驻非核心商圈,且将打造迄今面积最大的2000㎡旗舰店;

· 奈雪的茶此前广州布局集中在天河CBD商圈,此次为首次进入番禺;

· 3C智能家居品牌Teet?t 首次进驻广州;

· 拥有28年历史的番禺本土老字号——道谷有机主题餐厅,首次进驻商业综合体;

一个位处城市次级商圈的小体量社区商业项目,为何能让品牌方打破选址惯例?

我们在基盛万科中央公园的文创、新式茶饮、智能生活家居、餐饮等业态中,挑选出以上代表性品牌,还原其拓店心路历程,以期找到答案。


“番禺是一个不断成长的城区”


从城市发展的角度来说,城市核心商圈无疑仍是当前的商业发展高地。但随着城市扩张、交通升级、人口聚集,次级商圈的商业需求与价值也不断表现出来。

2017年,番禺GDP总值达1948.32亿元,继续在广州11区中稳居第四,仅次于天河、黄埔与越秀。

就在这一年,广州万科商业正式进入番禺区,凭借基盛万科中央公园打造2.0版万科里。

在万科“轨道+物业”战略布局模式下,基盛万科中央公园是一个不折不扣的地铁上盖物业——距广州地铁3号线始发站番禺广场站约200米,未来该站点还将开通17、18、22号线。

唐宁书店、奈雪的茶、Teet?t等品牌的拓展负责人都注意到了这一点。

毕竟,在已规划了11条地铁线路的番禺区,基盛万科中央公园已经“坐拥”其中4条地铁线,交通区位优势明显。对于品牌方来讲,这意味着具备优势的辐射范围与客流保障。

再加上基盛万科中央公园“写字楼+公寓+酒店+社区商业”的综合体属性,唐宁书店旗舰店、奈雪的茶番禺首店、Teet?t广州首店相继确定进驻基盛项目。而这也是唐宁书店、奈雪的茶首次在广州次级商圈布店。


“有灵活的决策机制,不拖泥带水”


3月31日,唐宁书店旗舰店在基盛万科中央公园开始试营业。

回顾选址历程,唐宁书店创始人鲁宁馨却透露,“一开始我们(对进驻基盛万科中央公园)兴趣不是太高。”

原来,在最初的项目方案中,基盛万科中央公园并未将书店作为主力店,仅规划了体量较小的配套型书店。

而在鲁宁馨的拓店计划里,番禺首家唐宁书店,应该是能把辐射影响力展现出来的新标杆项目,而不仅仅是一个小规模的配套型门店。

双方沟通之后,基盛万科中央公园项目团队灵活的决策机制,成为番禺首家唐宁书店落地基盛万科中央公园的关键——“大概2个月之内,他们(项目团队)做完调查,将配套型书店调整为主力店”。

回顾这段招商“插曲”,值得探讨的是,这一“灵活的决策机制”是否具备行业可复制性?

据赢商网了解,这一决策机制奏效的核心关键并非“灵活”,而在于它首先确保了决策的高准确率。

为真正落实“与邻共成长”的社区商业定位理念,广州万科商业已建立起新的商业规划思路——居民参与创造。

在这一思路下,项目规划调整以社区居民真实需求为导向,决策依据的“高准确率”成为后续决策灵活、快速落地的底气。

另外一点值得留意的是,基盛万科中央公园虽然大手笔调整了主力店结构,但并未背离社区商业的品牌组合原则——品牌选择与项目定位统一、强化项目的经营特色。

以“关注素质教育、品质生活、休闲社交的都市新庭院”为定位,基盛万科中央公园引入主力店唐宁书店,实际上强化了项目整体的文化休闲体验功能。

而对项目定位的准确落实,也更有利于项目进入“同路人(品牌)”的选址名单。

奈雪的茶拓展总监韩园透露,基盛万科中央公园的书店业态,被其视为番禺首店选址的加分项之一。

Teet?t拓展总监聂淼亦表示,拓店选址时会特别关注一个商业项目的体验式业态占比,在这方面,“基盛项目跟我们的期待值是比较吻合的。”

“用公园标准打造一个商业综合体,这是非常打动我的部分”

在一系列采访中我们发现,当一个商业项目,对社区居民需求做出的回应足够深入细致时,它很有可能已经同时兼顾到品牌方的选址要求。

基盛万科中央公园打造景观地标蝶之园,就是其中一个代表案例。

蝶之园的设计本意在于完善社区生活休闲配套,为社区居民提供一个可供闲聊、休憩的庭院。但在项目招商过程中,它也成了品牌方心目中的差异化优势。

奈雪的茶拓展负责人韩园看中了这一主题公园营造出的“第三空间休闲氛围”,认为“这一点与奈雪的茶想带给消费者的美好体验是很好的搭配”。

所以,奈雪的茶番禺首店落位也有意融入户外景观——临近基盛万科中央公园标志性的巨型蝴蝶雕塑,这也是韩园对选址满意的一点,“整个外摆氛围,会特别轻松、舒适”。

在体验式经济潮流下,打造为消费者带来独特记忆点的景观,已经成为很多商业项目的共识。

而基盛万科中央公园“景观地标蝶之园”值得探讨之处在于,它并非为了造景而造景——不仅兼顾了社区居民的休闲体验需求,也能与项目门店有所互动,让各大品牌门店“可以在原有基础上,做新的延展和创新”。

一如唐宁书店创始人鲁宁馨所说的,“用休闲公园的标准打造一个商业综合体,它让项目整体休闲氛围有一个更高的调性,也能让唐宁书店'有一个好的背景'”。


“大家是同路人”


大多数品牌商的拓店指南里,都少不了一项——商业项目运营企业的实力。

从大的方面来讲,这项指标考量的是运营方是否有足够的资源实力背景、专业能力保证项目整体的良好运营。

若着眼细处,它强调的则是,项目运营方是否具备“关注商户长期成长”的同理心,在品牌方心目中形成“大家是同路人”的印象。

从基盛万科中央公园的招商案例来看,这个项目团队有几个做法可圈可点。


· 给品牌大展身手的空间


2000㎡的番禺首店,为唐宁书店切实带来了门店升级的空间。

在这里,唐宁书店旗舰店将比以往任意门店更复合:除了图书,还将加入文具、创意家居、照相馆、咖啡厅等模块,接下来还将尝试性推出油画教室等。

同时,大面积门店也让唐宁书店在“提升社区居民现有生活品质”方面有更多施展空间。

除了画展《四季》、手鞠展《初夏》、滑板展《我的滑板日记》、生活主题展《听见同里的声音》等开业展览,开业后的展览已经开始排期,后续还将安排一系列读书分享会。


· 给品牌一个恰当的发展场域


“基盛项目的主要客户群体是讲究品质生活的中高收入年轻家庭,这个客群定位,跟Teet?t的定位是比较吻合的”,据聂淼分享,这是Teet?t广州首店进驻基盛万科中央公园的关键之一。

项目与品牌核心客群的高度重合,也让Teet?t团队得以快速针对广州首店,形成选品配比方案。


· 助力本土品牌发展创新


作为番禺老字号,这是道谷有机主题餐厅首次进驻商业综合体。

在品牌创始人吴树楠的计划里,基盛门店除了要保证“健康与美味的不变承诺”,还将面向项目的核心新生代客群,着力打造舒适、有趣的用餐体验。

在此一案例中,基盛万科中央公园吸引道谷进驻的“筹码”在于,因难以复制的区位特点,满足了一个本土品牌进驻番禺中心,深耕番禺市场的布局要求,同时也因其综合体属性、年轻客群属性,为本土品牌的创新升级提供了合适的市场环境。


-结语-


在激烈的市场竞争中,“招商”依然是横亘在各大商业项目面前的难题。在基盛万科中央公园这一案例中,我们关注的是一个城市次级商圈小体量社区商业项目的招商突围。而这个项目的成功经验在于,它建立了一套“精准布局—与邻共成长—与商户共经营”的完整思路。

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